Intelligent influencen – Wie Sie Influencer gewinnbringend in Ihre Marketing-Strategie integrieren

Auch wenn der Begriff weitgehend bekannt sein sollte, hier noch einmal kurz zur Auffrischung: Das Influencer-Marketing ist eine Marketing-Strategie, die in der zielgruppengenauen Ausspielung von Werbebotschaften durch sogenannte „Influencer“ besteht. Influencer sind so etwas wie die VIPs der Social Media-Welt, die durch ihre enorme Online-Präsenz als Meinungsführer, Multiplikatoren, Botschafter oder Vorbilder agieren – im wörtlichen Sinne also als „Beeinflusser“. Im Kern besteht das Prinzip darin, dass Influencer eine Firma beim Erreichen ihrer Marketingziele unterstützen und dafür in irgendeiner Form entlohnt werden. Damit liegt dieser Werbeform die gleiche Idee zugrunde, wie dem Word-Of-Mouth-, Testimonial- oder Ambassador-Marketing. Das Influencer-Marketing findet in den meisten Fällen im B2C-Bereich statt, doch auch aus dem B2B-Bereich gibt es bereits erfolgreiche Praxisbeispiele.

Das Schlüsselelement des Influencer-Marketings ist der Content, denn über ihn transportiert die Social Media-Persönlichkeit die Werbebotschaft an ihre Community. Diesen Weg einzuschlagen, hat zahlreiche Vorteile: Influencer haben bereits ihre eigene Community, deren Interessen sie kennen und deren Sprache sie sprechen. Sie haben Erfahrung darin, wie sie die Aufmerksamkeit ihrer Followerschaft gewinnen, wirken nahbar und vertrauenswürdig. Der Influencer dient also sozusagen als Bindeglied zwischen Unternehmen und potenziellen Käufern. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass Influencer-Marketing eine authentische Form des kreativen Storytellings ermöglicht. So lässt sich das zu bewerbende Produkt meist relativ leicht und subtil in das Influencer-Profil integrieren und zu einem Teil der größeren Geschichte machen. Im Vergleich zu offensichtlich platzierter Werbung fällt das Marketing hier weniger plump aus und erinnert eher an die persönliche Empfehlung eines Freundes oder einer Freundin. Dabei gilt: Je ehrlicher das Interesse an der Kooperation und an der Werbebotschaft ist, desto überzeugender wird ihre Wirkung ausfallen.

Die Gestaltung des Contents liegt meistens in der Hand des beauftragten Influencers, was bedeutet, dass Unternehmen einen großen Teil ihrer Kontrolle abgeben und eine gesunde Portion Vertrauen aufbringen müssen. Doch solange alles unter transparenter Absprache erfolgt, zahlt sich das Mutig sein aus und bestenfalls eröffnen sich sogar völlig neue Wege. Neben der Steigerung der Markenbekanntheit belegen Studien zudem, dass Influencer-Marketing tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflussen und zur Gewinnung von Neukunden beitragen kann. Nicht zu vergessen ist die Tatsache, dass es im Vergleich zur Fernsehwerbung auch die „Post-TV“-Generation erreicht, also vor allem junge Leute, die mehr auf Social Media unterwegs sind, als fernzusehen. Im Vergleich mit der TV-Werbung zeigte das Influencer-Marketing zudem geringere Streuverluste und durchschnittlich niedrigere Kosten.

Das Influencer-Marketing ist so vielfältig wie die Social Media-Welt selbst. Die meisten Influencer haben dabei bevorzugte Themengebiete, die im Zentrum ihres Profils stehen, wie zum Beispiel Beauty und Mode, Reisen, Gaming, Food oder Fotografie. Zudem kann das Marketing über verschiedene Formate, Kanäle und Medien stattfinden. Aus dieser Vielzahl an Möglichkeiten haben sich mit der Zeit verschiedene Typen von Influencern herausgebildet. So gibt es zum Beispiel den Promi-Influencer, also eine prominente Person, die viel in den sozialen Medien unterwegs ist und wie Influencer Produktplatzierungen in ihren Content einbaut. Diese Influencer-Art hat den Vorteil, dass sie meist enorm große Fangemeinden mit sich bringt, die kontinuierlich wachsen.

Eine weitere Kategorie ist der sogenannte Mikro-Influencer, der in vielen Fällen Nischenthemen bedient und eine verhältnismäßig kleine Community aufweist. Das muss aber gar kein Nachteil sein, denn so kann meist von einer engeren Bindung, manchmal sogar von einem größeren Einfluss auf die Follower ausgegangen werden kann. Oft geht damit auch eine besondere Treue und Aktivität derselben einher. In weiterem Sinne können natürlich auch Blogger als Influencer bezeichnet werden. Hier stehen dann nicht die Social Media-Kanäle, sondern der Blog im Vordergrund, auf dem Produktbesprechungen oder -rezensionen veröffentlicht werden. Ein Beispiel für den B2B-Bereich sind die sogenannten Key Opinion Leader. Auch hier handelt es sich um Influencer, die auf einem Themengebiet besonders bewandert und meinungsmächtig sind. Oft vertreten sind beispielsweise Key Opinion Leader im Bereich Fitness, von denen manche sogar ihren eigenen Merchandise auf den Markt bringen.

Wie bei jeder Marketing-Maßnahme bildet auch hier die Bestimmung der Ziele und Zielgruppen den ersten Programmpunkt. Schließlich ist es nicht egal, ob es sich um eine Produkteinführung, eine Imagekampagne oder einen Produkttest handelt. Vielmehr hat jedes Marketing-Ziel seine eigenen Anforderungen, die es möglichst genau zu erfüllen gilt. Der wichtigste Schritt ist natürlich die Auswahl eines passenden Influencers. Hier ein paar Fragen, die ihr euch diesbezüglich stellen solltet:

• Entspricht die Followerschaft des Influencers unserer Zielgruppe?
• Passt der Influencer zu uns, unserer Marke und unserem Produkt?
• Trauen wir ihm oder ihr die kreative Aufbereitung und authentische Überbringung unserer Werbebotschaft zu?
• Bedient der Influencer die von uns bevorzugten Plattformen oder könnte er uns dabei helfen, neue Kanäle zu erschließen?

Wenn ihr diese Fragen bejahen könnt, seid ihr bereits auf einem guten Weg! Wichtig zu beachten ist auch, ob es vorangegangene Kooperationen mit ähnlichen Firmen oder Wettbewerbern gibt, denn dadurch könnte eure Werbung an Glaubwürdigkeit einbüßen.

Im weiteren Verlauf steht viel Organisatorisches auf dem Programm. Erwartungen müssen abgesprochen, Format und Gestaltung des Contents geplant und Details zur Kooperation abgesteckt werden. Auch hierzu ein paar Leitfragen:

• Welche Plattformen werden bespielt?
• Gibt es Vorgaben zur Content-Gestaltung oder überlassen wir das dem Influencer?
• Welches Budget steht uns zur Verfügung und wie genau wollen wir es nutzen?
• Handelt es sich um eine einmalige oder um eine Langzeit-Kooperation?
• Wie wird der Influencer bezahlt? (z.B. durch eine Produktüberlassung, einen Rabattcode oder finanzielle Entlohnung)
• Und ganz wichtig: Wie genau nehmen wir die Werbekennzeichnung vor?

Plant in jedem Fall genug Zeit für die Planung und Konzeption ein, denn schließlich sollte Kreatives nicht unter Hochdruck entstehen müssen. Zudem haben viele erfahrene Influencer bereits ihre eigenen Arbeitsweisen und Vorstellungen, sodass beidseitige Anpassung und Absprachen geboten sind. Nach der Realisierung eurer Marketing-Maßnahme ist es selbstverständlich wichtig, auf die Resultate zu blicken. Wie erfolgreich eure Werbeaktivitäten sind oder waren, lässt sich zum Beispiel anhand der Klick- und Conversion-Rates sowie an der Anzahl von Mentions und neuen Followern messen. Wenn ihr erfahren möchtet, ob sich eure Brand Awareness gesteigert hat, bietet es sich außerdem an, Marktforschung zu betreiben und Parameter wie Websitetraffic und Suchvolumen zu untersuchen. Möchtet ihr das Influencer-Marketing langfristig zu einem festen Teil eurer Strategie machen, solltet ihr die Beziehungen zu euren Partnern aktiv pflegen und regelmäßig Kooperationen eingehen. In diesem Falle spricht man von den sogenannten Influencer Relations.

So viele Möglichkeiten und so viel, worauf man achten muss – wo fängt man da am besten an? Solltet ihr interessiert daran sein, es mal mit dem Influencer-Marketing zu versuchen, dann lohnt es sich, erstmal die Augen offenzuhalten. Klickt euch durchs Netz und durch verschiedene Profile, sucht Inspiration bei anderen Unternehmen und sammelt erste Ideen im nächsten Team-Meeting. Vielleicht landet ja so schon die ein oder andere Option auf dem Tisch. Für den Fall, dass ihr euch auf der Suche nach dem passenden Influencer lieber professionell beraten lassen möchtet, gibt es mittlerweile auch Vermittlungs-Plattformen, die das Prozedere unterstützend begleiten.

Ganz egal, wie - eine Kooperation mit einem Influencer ist nicht nur erfolgsversprechend, sondern sorgt in der Regel auch für Spaß und nette Kontakte, schafft Abwechslung und lässt euch auch für eure zukünftigen Werbeprojekte größer denken. Überzeugt?!